OpenAI 首席财务官萨拉・弗莱尔与首席执行官山姆・奥特曼
OpenAI 在广告业务的初步推广阶段，就开出了堪比美国国家橄榄球联盟（NFL）等热门视频节目广告的高价，且定价远高于 Meta 平台等社交媒体竞品。
不过与 Meta 或谷歌不同的是，OpenAI 暂不会向广告主提供广告相关查询反馈的详细数据，也无法告知广告是否促使 ChatGPT 用户产生购买、访问网站等转化行为。尽管 OpenAI 未来可能会推出这类数据服务，但前提是搭建更复杂的广告技术工具，这需要一定的时间。这也意味着，OpenAI 若想打造能与头部广告平台抗衡的业务版图，仍有不少工作亟待推进。
核心要点
OpenAI 现有的合作团队已完成了首批广告销售 首批广告客户包含 OpenAI 既有的企业级用户 ChatGPT 内置的结账功能，有望为小型品牌带来佣金收入一位服务于部分广告主的媒介购买人士透露，OpenAI 已向早期广告客户明确，会提供广告的曝光量（即广告被浏览的次数）以及总点击量数据。OpenAI 发言人也证实，广告主将获得广告总浏览量等宏观层面的数据洞察，这与电视网提供的数据类型相近。
但过去 20 年间，谷歌和 Meta 之所以能超越电视行业，成为全球最大的广告销售平台，核心原因在于它们能为广告主提供精细化数据，助力营销人员测算广告投入的回报。
业内人士认为，随着时间推移，广告主将期待 OpenAI 引入更先进的广告技术，不仅能提供看到广告的 ChatGPT 用户画像等定向数据，还能追踪广告是否直接推动了商品成交。
营销分析公司 Haus 的首席战略官奥利维亚・科里（曾任职于网飞与 Quibi）表示：“当一款广告产品尚处初期且需求旺盛时，确实无需急于完善这些功能。但随着产品不断成熟，广告主必然会施加更大的压力，要求平台补足数据能力。”
本月早些时候，OpenAI 宣布，未来几周内将在免费版及最低付费版 ChatGPT 中植入广告。此时推进广告业务，正值 OpenAI 计划筹集数百亿美元新资金的关键阶段。该公司的目标是到明年年底，从非付费 ChatGPT 用户群体中实现 110 亿美元的年收入，而广告销售正是达成这一目标的核心抓手。
上述媒介购买人士称，为敲定首批广告订单，OpenAI 的企业合作团队选择直接对接潜在广告客户，而非通过广告代理商进行洽谈。首批签约客户不仅涵盖 OpenAI 现有的企业用户，还包括多个行业的知名大型企业。相比之下，Meta 和谷歌的广告收入很大程度上依赖于海量中小企业客户。
该人士还透露，OpenAI 首批广告将展示在 ChatGPT 回复内容的下方，其目标定价约为每千次曝光 60 美元。分析师指出，这一价格与流媒体定向广告以及 NFL 直播等顶级电视资源的广告定价持平，而 Meta 的千次曝光成本通常不足 20 美元。
分析师与营销高管认为，鉴于 ChatGPT 庞大的用户基数，且用户在对话中往往会透露出明确的兴趣偏好，不少广告主大概率愿意为首批广告位支付这一溢价。比如用户在 ChatGPT 上搜索 “适合旅行的优质行李箱” 这类开放式需求时，往往尚未锁定具体品牌，这类流量对广告主的吸引力极强。
不过，多数广告主在确认 ChatGPT 广告能切实拉动销量之前，或许不会投入大笔预算。此前《信息报》曾报道，首批广告仅是 OpenAI 的试水之举，后续平台可能会根据测试效果调整策略。
人工智能营销初创公司 Evertune AI 的创始人布莱恩・斯坦佩克（曾任职于广告技术公司 The Trade Desk）表示：“ChatGPT 明年最关键的任务，是搭建广告与销售转化之间的链路，也就是打通营销漏斗的下游环节。”
事实上，企业在广告业务初期暂不配备完善的营销技术工具，并非没有先例。大约十年前，脸书（现 Meta）最初也主要以曝光量为核心指标销售广告，后续才逐步推出广告点击量、应用下载量、商品购买量等追踪工具。
广告与电商分析师安德鲁・利普斯曼指出：“脸书早年的发展路径就是如此。最初几年，平台一直主打用户触达规模与曝光量这两个卖点。直到 2015 年，脸书才彻底转型，完善了效果追踪能力，其广告业务也随之迎来爆发式增长。”
OpenAI 发言人表示，公司已组建了专门的广告销售团队推进相关业务，初期确实借助企业合作团队开展了客户拓展工作，同时强调广告试点项目并非仅面向现有企业客户。
另一位广告行业人士透露，OpenAI 目前正与大型广告代理商展开合作，这些代理商通常会为大品牌制定长期媒介投放计划，合作目的是为了挖掘更多新广告客户。上述媒介购买人士还提到，OpenAI 目前尚未与广告技术公司合作进行广告位销售或投放管理。
斯坦佩克表示：“获取广告主的测试预算并非难事，但如果想将广告年收入提升至 100 亿、150 亿美元的规模，就必须与宏盟集团、可口可乐这类大型合作伙伴制定联合商业计划。”
电商联动潜力
OpenAI 若想进一步提升广告效果的可衡量性，还有一个途径 —— 将广告与 ChatGPT 自去年 9 月起新增的结账功能深度绑定。理论上，广告与聊天界面内结账功能的结合，有望催生 “即看即买” 的购物广告模式。
目前，ChatGPT 的结账功能已能实现 “销售分成” 的变现逻辑：商家无需为广告点击或曝光付费，只有当用户通过 ChatGPT 完成购买时，才需要向 OpenAI 支付佣金。本周起，美国地区绝大多数使用 Shopify 建站的商家，都可以选择接入 ChatGPT 销售商品，在免费试用期满后，需向 OpenAI 支付销售额 4% 的分成。
初期，ChatGPT 结账功能主要面向小型线上店铺与直营品牌，这类商家通常高度依赖 Meta、谷歌以及亚马逊的广告投放来获客。奥利维亚・科里服务的客户包括 Mejuri、Jones Road Beauty 等直营品牌，她表示：“对于这些商家而言，接入 ChatGPT 就像‘一键开关’般简单，几乎没有试错成本，因此他们愿意尝试任何新渠道。”
不过，在聊天机器人内购物对消费者而言仍是一种全新的体验，尚未形成消费习惯，部分品牌对 ChatGPT 结账功能的销售转化效果持怀疑态度。
蛋白棒品牌 Mezcla 的总裁兼首席运营官约加・阿查里亚表示，该品牌的线上销售主要依赖亚马逊平台。他质疑道：“如果用户只是在 ChatGPT 上搜索蛋白棒相关信息，这算是高购买意向吗？还是说他们只是在做产品调研？”
他还补充：“我们在亚马逊上的获客成本确实很高，但用户在亚马逊上搜索时，往往带着明确的购买目的，转化效率会更高。”
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责任编辑：郭明煜
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